Tvangsmessig atferd selger

En middelaldrende kvinne sitter foran en dataskjerm i 11. etasje i Expedias glasskledde hovedkvarter i Seattle. To elektroder er teipet til pannen hennes rett over venstre øye, to til på venstre kinn. Et enveisspeil reflekterer ansiktet hennes når hun svarer på forespørsler som kommer fra en høyttaler montert i taket.

nir eyal

nir eyal

Bak glasset leder en forsker testpersonen mens et halvt dusin designere, ingeniører og ledere ser på i henrykt stillhet. Ok, Shannon, sier forskeren. Gå til Expedia og begynn å handle for reisen til Hawaii. Publikum stirrer intenst på en stor videoskjerm. En løpende graf av elektrodenes utgangsspor over skjermen. Elektrodene på brynet måler sammentrekning av musklene som aktiverer rynking – et tegn, ifølge teorien om ansiktselektromyografi, på konsentrasjon, spenning eller irritasjon. De på kinnet sporer musklene som er involvert i å smile, bevis på den varme gløden av glede som oppstår når hjernens belønningskrets er aktivert.



Selv om hun ikke har blitt fortalt, har Shannon blitt hentet inn for å teste en ny Expedia-funksjon, kjent som Scratchpad, som nettreisemegleren håper vil bringe reisende tilbake til nettstedet daglig mellom det tidspunktet de begynner å planlegge en reise og dagen de reiser. et kjøp. Scratchpad registrerer automatisk hotellene og flyreisene en kunde har sett, slik at brukere kan plukke opp tidligere søk uten å måtte gjenopprette dem.

Den første delen av Shannons test er ganske enkelt å finne Scratchpad-knappen på Expedia.com-siden. Hun har ikke funnet den ennå, men når hun ser på bilder av Westin Maui, øker smilesensorene: et støt av glede – og potensielt lønnsomt for Expedia. Selskapet har som mål å gjøre opplevelsen av shopping så behagelig at det blir en vane å bruke siden.

Å skape nye vaner har blitt en besettelse blant teknologiselskaper. I en tid hvor kommersiell konkurranse bare er et klikk unna, er det nye mandatet å lage produkter og tjenester som genererer tvangsmessig atferd: i hovedsak å få brukere hektet på en sprut med dopamin til hjernens belønningssenter for å sikre at de kommer tilbake.

Fremveksten av mobil databehandling har forsterket dette imperativet. Den lille skjermen fortrenger alternativer, og fokuserer en persons oppmerksomhet på et begrenset antall apper. De som blir vant er de folk klikker på impuls mens de drikker morgenkaffen, venter på bussen eller står i kassen.

I lang tid var metodikken for å designe vanedannende produkter tilfeldig: bygg den, legg den frem for publikum og se den gå viral eller forsvinne i glemselen. De siste årene har produktteam imidlertid blitt mer bevisste. Prinsipper avledet fra atferdsvitenskap spiller en økende rolle i programvaredesign, og skaper etterspørsel etter eksperter som kan veilede utviklere i kunsten – og vitenskapen – av atferdsteknikk.

Illustrasjon av Nir Eyals vanedannende krok.

Blant de mest innflytelsesrike er Nir Eyal, en gründer som har blitt brukeropplevelsesguru som har blitt Silicon Valleys mest synlige talsmann for vanedannende teknologi. Bloggen hans, Nir and Far, har tiltrukket seg mer enn 25 000 abonnenter som er sultne på innsikt i å forme brukeratferd, og forfatterskapet hans har dukket opp på både massemarkedssidene til Psykologi i dag og insiderklubben til TechCrunch.

Han har jobbet for noen av de største navnene innen teknologi (hvorav de fleste ikke vil snakke om det) og har presentert workshops fra Norge til Thailand. Hans innvielse Vanetoppmøtet , som ble holdt i mars på Stanford campus, trakk hundrevis av deltakere fra både startups og blue-chip-firmaer. Eyal promoterer et opplegg han kaller kroken, et enkelt sett med trinn som er hentet fra hans observasjon av en rekke nettbaserte produkter og tjenester og underbygget av et bredt spekter av psykologisk og nevrologisk forskning. Kroken, sier han, er magien bak Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter og omtrent alle andre ikoner på forbrukerinternett. Det leder brukerne inn i en repeterende syklus som forvandler tentative handlinger til uimotståelige drifter.

John Kim, Expedias produktsjef, hentet Eyal i fjor for å hjelpe selskapet med å utvikle tvangsmessige opplevelser, og nå tester Shannon, den frivillige foran dataskjermen, frukten av arbeidet deres.

Etter flere minutter har hun fortsatt ikke oppdaget Scratchpad-funksjonen. Til slutt leder forskeren henne til dens diskrete knappen i menylinjen øverst på Expedia-hjemmesiden. Spenningsregistre på lavt nivå på grafen foran i rommet – konsentrasjon? frustrasjon? – men så kjenner hun igjen et bilde av Westin Maui, som Scratchpad fanget automatisk. Et glimt av glede bølger over grafen. Jeg liker at det sparer meg tid, kommenterer hun. Jeg vil definitivt dra tilbake og bruke dette igjen!

Eyals verksteder tilbyr en fire timers fordypning i krokens mekanikk. På en varm vårdag flere uker før Expedia-forskningsøvelsen gjør han seg klar til å gjennomføre en økt på kontoret til Zurb, et luftig designstudio ikke langt fra Apples hovedkvarter i Cupertino, California. Kledd i en rutete skjorte som henger utrukket over jeans, er han kleshenger tynn med øyne som glitrer under en glattbarbert krone.

Han åpner med en ansvarsfraskrivelse. Jeg er ikke en talsmann for å skape avhengighet, sier han. Avhengighet har en spesifikk definisjon: det skader alltid brukeren. Jeg snakker om veiene for avhengighet fordi de samme tingene som skjer i hjernen hjelper oss å gjøre noe som kan være bra.

Dermed initierer han 67 deltakere fra selskaper inkludert Hewlett-Packard, New York Times og Samsung inn i krokens mysterier.

Det starter med en trigger, en prod som driver brukerne inn i en fire-trinns loop. Tenk på e-postvarslingen du får når en venn tagger deg i et bilde på Facebook. Utløseren ber deg gjøre en handling - for eksempel å logge på Facebook. Det fører til en belønning: se bildet og lese kommentarene andre har lagt igjen. I det fjerde trinnet injiserer du en personlig innsats ved å gjøre en investering: si, legg igjen din egen kommentar i tråden. Dette mønsteret, sier Eyal, setter i gang en syklus som registrerer atferd i basalgangliene, den delen av hjernen hvor automatisk atferd lagres og hvor de, ifølge nevrovitenskapsmenn, varer hele livet.

Psykologien bak kroken går tilbake til minst 1930-tallet, da den amerikanske psykologen B. F. Skinner viste at han kunne fremkalle ønsket atferd hos dyr. Skinner er kjent for å trene duer til å gjøre tilsynelatende intelligente ting, som å lese tegn og følge instruksjoner ved å manipulere ekvivalenten til Eyals trigger-action-reward-sekvens.

Andre forskere har foredlet Skinners teorier i tiårene siden. På skjermen bak ham viser Eyal et lysbilde hentet fra Stanfords atferdsteoretiker B. J. Foggs banebrytende arbeid. Det er et x-y-plan med akser merket med motivasjon og evne, en kurve som følger et diagonalt smil fra øvre venstre til nedre høyre. Ifølge Fogg skjer en atferd når en trigger faller sammen med både motivasjon og evne - men bare i riktig proporsjon. Hvis en utløser konsekvent ikke klarer å sette i gang den ønskede handlingen, går teorien ut på, at vanedesignere bør ta sikte på å forbedre brukerens evner. Motivasjon er vanskelig å påvirke, fordi du ikke kan få folk til å gjøre det de ikke vil. Evnen er mer formbar: bare gjør atferden lettere å utføre.

Likevel må belønningen love nok glede til å få folk til å ta den tiltenkte handlingen. Ved å trene dyr til å utføre kompleks atferd, oppdaget Skinner at å variere utbetalingen - fra svært ønskelig til ingenting i det hele tatt - både øker en atferds frekvens og hjelper til med å forhindre at den blekner når belønningen stopper.

Et klassisk eksempel er gambling på spilleautomater. Spilleren vet aldri om neste trekk kan gi en gevinst på $5 eller en jackpot på $50 000. Uforutsigbarheten til belønningen – og tilfeldigheten i dens ankomst – er en kraftig motivator for å trekke i spaken igjen og igjen.

Eyal trekker en parallell mellom Skinners variable belønninger og den uendelige variasjonen som finnes på for eksempel Pinterest: brukeren kan rulle uendelig og skanne etter særegne gjenstander midt i et hav av banalitet. Dette, sier han, og sveiper fingeren nedover som om han ruller en berøringsskjerm, blir dette - han beveger armen opp og ned som om han sveivet en spilleautomatspak.

Krokens siste fase, investering, lukker sløyfen ved å laste inn neste trigger, sier Eyal, en idé delvis inspirert av arbeid med spillpsykologi av Jesse Schell, en Disney Imagineer som ble professor i Carnegie Mellon. Ta Twitter. Når du foretar en investering ved å poste en tweet, utløser en følgers svar på bidraget ditt en e-postvarsling til innboksen din, noe som oppfordrer deg til å ta enda et snurr gjennom syklusen.

Verkstedet summer av aktivitet mens elevene danner små grupper for å jobbe med egne prosjekter. En av deltakerne er en Expedia-leder ved navn Pooja Vithlani, som er en del av teamet som utvikler Scratchpad. (Hennes tittel er senior produktsjef for tvang.) John Kim sendte henne for å lære mer om hvordan du bruker kroken.

Sammenløpet av økt tilgang og større deling av personlig informasjon, og ved høyere overføringshastigheter, har skapt den perfekte stormen av vanedannende teknologi. —Nir Eyal

Hun har en klar følelse av Scratchpad-brukerens handling (kjøpe flybilletter), belønning (en hendig liste over mulige reisearrangementer) og investering (kuratere listen ved å eliminere alternativer som viser seg foreldet eller upraktisk). Utløseren viser seg imidlertid unnvikende. Vithlani funderer over angsten forårsaket av kommende ferier og de medfølgende reiseplanene. Kan hun presse potensielle kunder til å sjekke Scratchpad akkurat i det øyeblikket de føler seg presset til å låse inn flypriser? Avlastning fra stresset med feriereiser kan være agnet på Scratchpads krok.

Eyal innrømmer lett at mange av ideene han fremmer ikke er hans egne. Jeg gjør ikke original forskning og har ikke tenkt å gjøre det, sier han over sin vanlige lunsj, en bygg-det-selv-burger på et spisested i nærheten av hjemmet hans i Palo Alto, California. Det er mer forskning enn vi vet hva vi skal gjøre med.

Til sine kunder tilbyr han et enkelt, praktisk opplegg som holder den vanskelige prosessen med produktdesign fokusert på brukerens impulser, ønsker og motivasjoner. Og det er en sjanse for at han kommer billig. Han belaster noen kunder en dagspris som bestemmes ved å kaste et par terninger og gange resultatet med 100. Det er en variabel belønning, sier han med et lurt glis.

Eyal utviklet interessen for vaner tidlig. Han ble født i Israel og flyttet med familien til Florida i en alder av tre. Å spise ga den sikreste lindring fra fremmedgjøringen ved å være en utlending med et morsomt navn. Foreldrene mine tok meg med på en feitleir da jeg var 12, sier han. Han fikk Cs og Ds til tross for at han ble pekt på som en begavet student.

I ungdomsårene begynte han å gå ned kiloene og fokusere på studiene etter å ha lest T-faktor-dietten , som la vekt på metodikk fremfor viljestyrke. Erfaringen viste ham hvor mye ubevisste impulser påvirket hans eget liv, og kraften man kan få ved å jobbe med i stedet for mot dem.

Eyal ble uteksaminert fra Emory University med en grad i journalistikk og landet til slutt ved Stanfords Graduate School of Business. Etter at Mark Zuckerberg snakket med klassen, laget alle en app over natten, sier han.

Han innså at alle disse appene ville trenge en måte å generere inntekter på. I 2008 overtalte han de fremtredende venturekapitalistene Kleiner Perkins og Mike Maples til å finansiere et selskap, AdNectar, som ville megle den kommende bølgen av sosialt drevne merkevaremeldinger. Han solgte virksomheten tre år senere til nettstedet Lokerz for sosial handel for en sum som ingen av partene vil avsløre.

Salget satte Eyal på drift. Tiden, innsatsen og angsten for å drive en oppstart hadde svekket hans nærmeste relasjoner og lagt til 15 pounds til hans ranke ramme. Sakte gikk det opp for ham at etter hvert som mobile enheter ble mindre, krympet skjermeiendommen og vaner ble viktigere. Han innså at vaner kunne være kjernen i hans neste virksomhet – og hans egen foryngelse.

Han kastet seg over å studere forbrukerpsykologi, og slukte forskning på hvordan produkter påvirker atferd. De vellykkede appene han hadde møtt gjennom AdNectar, la han merke til, hadde til felles en syklisk tilbakemeldingssløyfe av brukeratferd.

Eyals fascinasjon for mekanikken til vanedannende teknologi falt sammen med en dramatisk økning i Internetts potensial til å påvirke atferd, noe som gjorde det mulig for programvareutviklere å manipulere mange av atferdsdynamikken Skinner og andre forskere hadde identifisert. Smarttelefoner ble en allestedsnærværende kanal for å levere triggere, mens apper reduserte komplekse handlinger ved å trykke på en knapp. Det sosiale nettet ga en rekke mellommenneskelige belønninger. Spilldesignere begynte å snakke om å danne en tvangsløkke. Entreprenører gikk fra å spore månedlige aktive brukere til et nytt mål kalt tvangsfrekvens, prosentandelen av brukere som returnerte fra dag til dag.

På en bølgende bølge utviklet Eyal ideene sine på bloggen sin. Til slutt bestemte han seg for å samle forfatterskapet i en sammenhengende form. Jeg satte meg for å skrive et dokument på 30 sider, sier han, og jeg endte opp med en bok på 256 sider.

Da manuskriptet nærmet seg ferdigstillelse, brukte Eyal kroken for å oppmuntre publikum. Han sendte en e-post (utløseren) til bloggabonnentene sine og inviterte dem til å lese boken som pågår og kritisere arbeidet hans. Ni hundre personer svarte. De mottok belønningen for å lese forhåndseksemplaret, og deretter investerte de i å legge til kommentarer på Google Dokumenter. Eyal lovet å inkludere navnene deres i det endelige produktet, laste inn utløseren for å kjøpe en trykt kopi og legge ut en anmeldelse på Amazon.

Ordningen fungerte. Eyal ga ut den selvpubliserte utgaven av Hekta i begynnelsen av januar 2014. I løpet av en og en halv uke hadde han samlet inn 125 anmeldelser, og boken ble plassert på toppen av Amazons rangering av produktdesignbøker.

Det er ettermiddagen etter Shannons økt, og Expedia-teamet har samlet seg i et konferanserom for å bestemme seg for de neste trinnene. Testpersonen forsto intuitivt hvilke handlinger de skulle gjøre med Scratchpad. Ansiktssensorene indikerte at hun opplevde en passende psykisk belønning. Hun gjorde sin investering i en foreløpig form; Scratchpad la til hoteller hun så på til oppslagstavlen automatisk. (Muligheten til å kurere listen er på tegnebrettet for en fremtidig oppdatering.)

Men utløseren er fortsatt et åpenbart problem. Shannon måtte få beskjed om å klikke på Scratchpad-knappen. Uten en pekepinn visste hun ikke engang at den var der.

Data har vist at bruk av Scratchpad dobler Expedia.coms tvangsfrekvens – med andre ord, besøkende som registrerer seg for Scratchpad og bruker den, er langt mer sannsynlig å returnere til nettstedet innen 24 timer enn de som ikke gjør det. Men bare en liten prosentandel av besøkende bruker det faktisk. Mer effektiv utløsning kan gå et stykke mot å fikse det.

Vithlani har en idé som hun tror kan gjøre susen. Hun kaller det kontinuerlig shopping. Reisekjøpere blir ofte lammet fordi prisene skifter hele tiden, bemerker hun. Expedia mister salg fordi folk glemmer hva de har funnet i tidligere søk. Kontinuerlig shopping vil gi dem perfekt minne og friske priser, sier hun.

Scratchpad-vinduet åpnet seg automatisk når en besøkende ankom Expedia.com og tilbyr å spore prisendringer i retur for registrering. Deretter ville potensielle kunder motta en daglig e-post som fortalte dem om prisene hadde steget eller falt; de må klikke seg videre til Scratchpad for å se detaljene. Dette kan utvikle en tvangsløkke fordi vi venner folk til at vi husker hva de så på, forklarer hun.

Det ville ta bare noen få uker å implementere og teste. (Et år senere er varianter av Vithlanis idé publisert på nettstedet, og Expedia rapporterer at bruk av Scratchpad nå tredobler tvangsfrekvensen og dobler gjentatt besøk.)

Eyal selv er ikke immun mot sireneropet fra atferdsingeniører. I en artikkel han skrev for Forbes med tittelen Strange Sex Habits of Silicon Valley, beklager han åpenhjertig virkningen av mobile enheter på intimiteten mellom seg selv og kona. For ikke lenge siden, da han la seg til sengs om kvelden, fant han ofte ut til å strekke seg etter nettbrettet i stedet for ektefellen. Med utgangspunkt i B. J. Foggs atferdsmodell brøt han fortryllelsen ved å presse sin sene nattsurfing nedover evneskalaen. Han installerte en tidtaker som slo av Wi-Fi-ruteren hans ved sengetid, og tvang ham til å slå den på igjen før han kunne tilfredsstille suget etter en nettløsning sent på kvelden.

Gambiten forbedret sexlivet hans, men det større problemet gjensto, skrev han: Sammenløpet av økt tilgang og større deling av personlig informasjon, og ved høyere overføringshastigheter, har skapt den perfekte stormen av vanedannende teknologi.

Eyals bekymring er ikke inaktiv. Spilleautomatdesignere er kjent for å indusere atferd som ligner avhengighet, og i 2011 begynte American Society of Addiction Medicine å definere avhengighet i form av atferd som aktiverer hjernens belønningskretser, uansett om rusmisbruk er involvert eller ikke.

Etikken rundt dette må fortsatt utarbeides, sier Chris Nodder, forfatter av den erke tittelen brukeropplevelsesmanualen Evil by Design .

Hekta avsluttes med et kapittel om etikk som leder atferdsingeniører til å fokusere på applikasjoner som forbedrer brukernes liv og som ingeniørene selv finner nyttige. I det hele tatt ser Eyal på atferdsteknikk som en stor mulighet. Vil du ikke trene uten å tenke på det? han spør. Eller spare penger hver dag ved å være mer sparsommelig? Det er det denne teknologien gjør mulig.

Uansett antyder nevrovitenskap at eliminering av potensialet for avhengighet ville kreve å eliminere nytelsen i seg selv. I hjernen er vårt lystsenter og minnesenter i umiddelbar nærhet, som om naturen ville at vi skulle reprodusere og huske hvordan, forklarer Howard Shaffer, en psykiater fra Harvard.

En fremtid med smartklokker og biometri kan gjøre det enda enklere å utvikle nye vaner. Nå forsvinner grensesnittet, noe som gir alle slags nye utløsende muligheter, sier Eyal. Jeg tror vi vil se en gylden æra – håper jeg – med vanedannelse og interessante måter å hjelpe folk til å leve bedre liv.

gjemme seg